Crear nombre de empresa
 
Crear nombres para empresas (naming), organizaciones y productos es uno de los principales servicios que la DesignarteTM presta en el ámbito de su departamento de branding desde el nacimiento de la agencia (2000). El proceso de creación de nombre normalmente precede a la creación del logotipo y hace parte del proceso integrado de creación de marca.


La creación de un nombre eficaz, ya sea para una empresa, un producto o servicio, es de extrema importancia ya que el nombre es el indicador principal de la marca, siendo la base para los esfuerzos de comunicación y creación de notoriedad. En la estrategia de comunicación de cualquier empresa, la creación del nombre (proyecto de naming), debe ser tomado muy en serio, ya que el nombre debe generar asociaciones importantes (y positivas) que sirven para describir la marca.

El nombre es mucho más permanente que la mayoría de los elementos del marketing (precio, producto, comunicación, distribución), por lo que la creación del nombre de una decisión estratégica que debe ser muy bien pensada.
Desde su nacimiento en el año 2000 que la DesignarteTM da una importancia extrema a los servicios de naming y creación de nombres. Dada la subjectividade y la integridad del servicio de naming, la DesignarteTM opta en este tipo de servicio por compartir con el cliente una gran parte del levantamiento producido en lluvia de ideas, así como algunas líneas orientadoras que deben ser tenidas en cuenta en esta reflexión.

En el documento que nuestra agencia de diseño desarrolla, se presentan varias sugerencias de posibles nombres que guarden relación con el posicionamiento definido. Nuestra metodología tiene como objetivo principal, el diseño de una identidad corporativa, basado en un eje de comunicación fuerte, coherente y que "comunique" con el mercado el posicionamiento definido, distinguiéndose así de la competencia.


Para la producción de un "buen nombre", deben estar reunidas algunas de las siguientes características:
 
1. Ser diferente
2. Ser corto (de preferencia, hasta tres sílabas) y de fácil memorización (ex: Hola);
3. Ser simple y fácil de pronunciar, si es el caso, también a nivel internacional (por ejemplo: Nokia);
4. Sugerir el producto/servicio (por ejemplo: Swatch, Telecel);
5. Sugerir un atributo/beneficio del producto y/o posicionamiento de la marca (por ejemplo: Head&Shoulders para champú anti-caspa; Diehard para baterías de automóviles; Compaq para el equipo "compacto");
6. Despertar emociones y sentimientos en el consumidor (por ejemplo: Obsession para perfume; Caress para jabón);
7. No tener connotaciones indeseables (por ejemplo: la marca de vino de la EEB, sufre la influencia de la crisis de las "vacas locas", la enfermedad de la EEB);
8. Disponible y defendible jurídicamente (por ejemplo: Cola no estaría disponible no sería defendible, pero Pepsi-Cola fue).
 

Existen varios tipos de marcas:
 
Marcas inventadas o arbitrarias:
Es el tipo más fuerte de la marca. Puede ser una palabra que nunca existió antes (Kodak) o una palabra ya existente, pero su elección para el nombre de un producto es arbitraria (Apple para ordenadores).
 
Marcas sugestivas:
Es un tipo atractivo, por las asociaciones que la marca sugiere, como Comfort para suavizante de ropa.
 
Marcas descriptivas:
Describen una característica física o atributo del producto o servicio, como Holliday Inn. En general, causan problemas por no permiten una distinción exclusiva del producto y, muchas veces, se enfrentan a restricciones para el registro legal.
 
Marcas genéricas:
Es el tipo más débil. Las marcas genéricas se presentan en dos tipos: aquellas que son genéricas en su diseño (como Natural para productos naturales), y las que se hacen genéricas por el uso indebido, como Gillette, actualmente un sinónimo de cuchillas de afeitar.
 

DESARROLLO DE NUEVAS MARCAS
 

1.ª Etapa – la definición de La estrategia del nombre de la marca
 
La estrategia de desarrollo de los nombres de marcas es similar al proceso de desarrollo de nuevos productos o la creación de estrategias de posicionamiento y publicidad. Ella implica el levantamiento de información sobre el producto y el mercado, la determinación del papel específico a ser cumplido por la marca registrada y el establecimiento de los objetivos de la marca nominal, que serán esenciales para orientar toda la secuencia de desarrollo de un nombre fuerte y conveniente.
Producto – los datos se refieren al concepto de producto, características, propiedades y formas de uso; la posición en el mercado; satisfacciones que va a proporcionar al usuario y a las necesidades que va a satisfacer; en su relación con los productos de la competencia; los planos de la distribución y de la media; los puntos de venta; y la relación del producto con la marca de la compañía y con las marcas registradas de productos similares existentes.
Mercado – datos cualitativos de mercado, el papel del nuevo producto y el ambiente en el que será lanzado son claramente comprendidos.
Marca registrada – consiste en la descripción de los países, lenguas y culturas donde el registro de la marca se realizará, para determinar si es o no conveniente para los diferentes mercados; el mensaje o los mensajes que la marca nominal debe comunicar; la existencia de marcas de la competencia; las restricciones en cuanto al tamaño del nombre; y los atributos y cualidades fonéticas y gráficas que la marca debe llenar.
Objetivos del nombre de marca – el gerente de producto, la administración, la agencia de publicidad y el diseño del embalaje deben establecer en común los objetivos a ser cumplidos por la marca, que van a funcionar como elementos unificadores en la elección de un nombre.
 

2.ª Etapa – La determinación de los temas de la creación
 
Los temas que constituyen enfoques a partir de los cuales se generarán las sugerencias de nombres para el producto o servicio. En el caso de un automóvil, los nombres pueden estar asociados a temas como el rendimiento, potencia, tecnología, sofisticación y estilo de vida. Cualquiera que sea el tema elegido, se ejercerá una gran influencia en la personalidad de la marca y en el plan de comunicación desarrollado para el producto.
 

3.ª Etapa de La creación de nombres de marca
 
A partir de los temas elegidos, la siguiente fase es la creación de palabras, analogías e ideas, tarea en general encomendada a equipos de diseñadores, cuyos participantes serán seleccionados por su creatividad, habilidad y dominio de la lengua y la capacidad de trabajar en grupo. La creación de nombres por ordenador también puede ser empleado, con base en las bases de datos y diccionarios, ya que los programas existentes para la creación de nombres por permutación de las vocales, consonantes y sílabas generan millones de nombres, pero en su mayoría totalmente inútiles.
 

4.ª Etapa de La selección de nombre de marca
 
En esta etapa tiene lugar un cuidadoso proceso de selección. Primero, se suprimen las palabras que presenten dificultades de pronunciación de todas las lenguas, de legibilidad o de memorización, y aquellas que no permiten el registro legal, sean similares a las marcas de los competidores o tengan un tamaño excesivo. La relación debe ser sometida a una revisión y comparación con las palabras de todas las lenguas implicadas en el proyecto, para comprobar que no presentan usos de este término obsceno, ofensivo o negativos.
El siguiente paso es la búsqueda de una eventual concesión de registro de nombres iguales o similares en los países y mercados donde se pretende comercializar la nueva marca. Todos los nombres deben ser investigados por los abogados locales y en un primer país en ser designado, los restantes siguen a una búsqueda en el próximo país y así sucesivamente. Sin embargo, no es inusual defrontrar en el camino con objeciones a la vista, que deben ser chequeadas. A veces, los propietarios deben ser contactados y, en algunos casos, es necesario negociar acuerdos comerciales o realizar investigaciones confidencial a comprobar si una marca registrada se utiliza y en qué clases de productos y servicios.
En este punto, la relación que probablemente va a estar reducida a unos pocos nombres, que deben ser probados con consumidores y jerarquizadas de acuerdo con sus preferencias. Puede ser descrito el concepto de producto y, a continuación, pida que los consumidores expessem, para cada nombre en el análisis, su aprobación ("me Gusta" o "No me Gusta") o que ellos explicitem asociaciones más profundas, del tipo fuerte contra débil, masculino versus femenino, caro versus barato. Por tratarse de un producto aún no disponible en el mercado, es importante tomar en cuenta las ponderaciones de Murphy (1990:90) en cuanto a la subjectividade de las técnicas actualmente en uso:
 
"La prueba de nombres potenciales para los productos o servicios aún no existentes, es excepcionalmente difícil. En la situación de la investigación, existe el peligro real de que los consumidores pueden asignar puntuaciones más altas para los nombres q suenen más familiares, rechazando así los que son más innovadores. (Se ha discutido que si Steve Jobs hubiera empleado técnicas convencionales de prueba de nombres, Apple Ordenadores habría sido llamada IRC Corporation, Compumax o algún otro nombre similar, poco excitente. También se la Revlon hubiera investigado la marca Charlie, podía ser rechazado este gran nombre en favor de un nombre como Fleurs de Paris Arc de Triomphe.)".
 
En el momento de la decisión final, el profesional de marketing debe basar su juicio en su familiaridad con el mercado, en la información procedente de las pruebas con los consumidores, en la asistencia de profesionales de marcas y patentes y también en su propia intuición.


Vea nuestro Portfolio de Branding, donde podrá encontrar numerosos ejemplos de nombres y logotipos creados por nuestra agencia.



 
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