Criar nome de empresa
 
Criar nomes para empresas (naming), organizações e produtos é um dos principais serviços que a DesignarteTM presta no âmbito do seu departamento de branding desde do nascimento da agência (2000). O processo de criação de nome normalmente antecede a criação do logótipo e faz parte desse processo integrado de criação de marca.


A criação de um nome eficaz, seja para uma empresa, um produto ou serviço, é de extrema importância pois o nome é o indicador inicial da marca, sendo a base para os esforços de comunicação e criação de notoriedade. Na estratégia de comunicação de qualquer empresa, a criação do nome (projecto de naming), deve ser levado muito a sério pois o nome deve gerar associações importantes (e positivas) que servem para descrever a marca.

O nome é muito mais permanente que a maioria dos elementos do marketing (preço, produto, comunicação, distribuição), sendo por isso a criação do nome uma decisão estratégica que deve ser muito bem pensada.
Desde o seu nascimento em 2000 que a DesignarteTM dá importância extrema aos serviços de naming e criação de nomes. Dada a subjectividade e intangibilidade do serviço de naming, a DesignarteTM opta neste tipo de serviço por partilhar com o cliente uma grande parte do levantamento produzido em brainstorming, assim como algumas linhas orientadoras que deverão ser tidas em consideração nesta reflexão.

No documento que a nossa agência de design desenvolve, são apresentadas várias sugestões de possíveis nomes que se enquadrem com o posicionamento definido. A nossa metodologia tem como objectivo principal, a concepção de uma identidade corporativa assente num eixo de comunicação forte, coerente e que “comunique” com o mercado o posicionamento definido, distinguindo-se assim da concorrência.


Para produção de um “bom nome”, deverão estar reunidas algumas das seguintes características:
 
1. Ser diferente
2. Ser curto (de preferência até três sílabas) e de fácil memorização (ex: Olá);
3. Ser simples e fácil de pronunciar, se for o caso, também a nível internacional (ex: Nokia);
4. Sugerir o produto/serviço (ex: Swatch, Telecel);
5. Sugerir um atributo/benefício do produto e/ou posicionamento da marca  (ex: Head&Shoulders para champô anti-caspa; Diehard para baterias de automóveis; Compaq para computador “compacto”);
6. Despertar emoções e sentimentos no consumidor (ex: Obsession para perfume; Caress para sabonete);
7. Não ter conotações indesejáveis (ex: marca de vinho BSE, sofre influência da crise das “vacas loucas”, a doença da BSE);
8. Disponível e defensável juridicamente (ex: Cola não estaria disponível nem seria defensável, mas Pepsi-Cola já foi).
 

Existem vários tipos de marcas:
 
Marcas inventadas ou arbitrárias:
É o tipo mais forte de marca. Pode ser uma palavra que nunca existiu antes (Kodak) ou uma palavra existente, mas sua escolha para nome de um produto é arbitrária (Apple para computadores).
 
Marcas sugestivas:
É um tipo atractivo, pelas associações que a marca sugere, como Comfort para amaciador de roupas.
 
Marcas descritivas:
Descrevem uma característica física ou atributo do produto ou serviço, como Holliday Inn. Geralmente, causam problemas por não permitirem uma distinção exclusiva do produto e, muitas vezes, enfrentam restrições para o registo legal.
 
Marcas genéricas:
É o tipo mais fraco. As marcas genéricas apresentam-se em dois tipos: aquelas que são genéricas na sua concepção (como Natural para produtos naturais) e as que se tornam genéricas pelo uso indevido, como Gillette, actualmente um sinónimo de lâminas de barbear.
 

DESENVOLVIMENTO DE NOVAS MARCAS
 

1.ª Etapa – A definição da estratégia do nome de marca
 
A estratégia de desenvolvimento de nomes de marcas é similar ao processo de desenvolvimento de novos produtos ou ao estabelecimento de estratégias de posicionamento e de propaganda. Ela envolve o levantamento de infomações sobre o produto e o mercado, a determinação do papel específico a ser cumprido pela marca registrada e o estabelecimento dos objectivos da marca nominal, que ão essenciais para orientar toda a sequência de desenvolvimento de um nome forte e apropriado.
Produto – as informações dizem respeito ao conceito de produto, especificações, propriedades e formas de uso; posição no mercado; satisfações que vai proporcionar ao usuário e as necessidades que vai atender; na sua relação com os produtos concorrentes; os planos de distribuição e de media; os pontos-de-venda; e o relacionamento do produto com a marca de companhia e com marcas registradas de produtos similares existentes.
Mercado – dados qualitativos de mercado, se o papel do novo produto e o ambiente em que será lançado são claramente compreendidos.
Marca registrada – envolve a descrição dos países, línguas e culturas onde o registo da marca será efectuado, para determinar se é ou não apropriada para os diferentes mercados; a mensagem ou mensagens que a marca nominal deve comunicar; a existência de marcas concorrentes; as restrições ao tamanho do nome; e os atributos e qualidades fonéticas e gráficas que a marca deve preencher.
Objectivos do nome de marca – o gestor de produto, a administração, a agência de publicidade e o designer da embalagem devem estabelecer em comum os objectivos a serem cumpridos pela marca, que vão funcionar como elementos unificadores na escolha de um nome.
 

2.ª Etapa – A determinação dos temas de criação
 
Os temas constituem enfoques a partir dos quais serão geradas as sugestões de nomes para o produto ou serviço. No caso de um automóvel, os nomes podem estar associados a temas como desempenho, potência, tecnologia, sofisticação e estilo de vida. Qualquer que seja o tema escolhido, ele exercerá uma grande influência na personalidade da marca e no plano de comunicação a ser desenvolvido para o produto.
 

3.ª Etapa – A criação de nomes de marca
 
A partir dos temas escolhidos, a fase seguinte é criar palavras, analogias e ideias, tarefa geralmente confiada a equipas de designers, cujos participantes serão seleccionados pela sua criatividade, habilidade e domínio da língua e capacidade de trabalhar em grupo. A criação de nomes por computador também pode ser empregada, com base em bancos de dados e dicionários, já que os programas existentes para a criação de nomes por permutação de vogais, consoantes e sílabas geram milhões de nomes, mas em sua maioria totalmente inúteis.
 

4.ª Etapa – A selecção de nome de marca
 
Nesta etapa tem lugar um cuidadoso processo de selecção. Primeiramente, são eliminadas as palavras que apresentem dificuldades de pronúncia em todas as línguas, de legibilidade ou de memorização, e aquelas que não permitem o registo legal, sejam parecidas com as marcas dos concorrentes ou tenham um tamanho excessivo. A relação deve então ser submetida a uma checagem e comparação com as palavras de todas as línguas envolvidas no projecto, para verificar se não apresentam significados obscenos, ofensivos ou negativos.
O próximo passo é a busca de uma eventual concessão de registo a nomes iguais ou similares nos países e mercados onde se pretende comercializar a nova marca. Todos os nomes devem ser pesquisados pelos advogados locais e num primeiro país a ser designado, os remanescentes seguem para uma busca no próximo país e assim por diante. No entanto, não é incomum defrontrar-se no caminho com objecções aparentes, que devem ser checadas. Às vezes, os proprietários devem ser contactados e, em certos casos, é necessário negociar acordos comerciais ou conduzir investigações sigilosas a verificar se uma marca registada está a ser usada e em que classes de produtos e serviços.
Neste ponto, a relação provavelmente vai estar reduzida a alguns poucos nomes, que devem ser testados com consumidores e hierarquizados de acordo com as preferências. Pode ser descrito o conceito de produto e a seguir solicitado que os consumidores expessem, para cada nome em análise, a sua aprovação (“Gosto” ou “Não Gosto”) ou que eles explicitem associações mais profundas, do tipo forte versus fraco, masculino versus feminino, caro versus barato. Por se tratar de produto ainda não disponível no mercado, é importante levar em conta as ponderações de Murphy (1990:90) quanto à subjectividade das técnicas actualmente em uso:
 
“O teste de nomes potenciais para produtos ou serviços ainda não existentes é excepcionalmente difícil. Na situação a pesquisa, existe o perigo real de os consumidores atribuírem escores mais altos para nomes qu soem mais familiares, rejeitando assim aqueles que são mais inovadores. (Tem-se discutido que se Steve Jobs tivesse empregado técnicas convencionais de teste de nomes, a Apple Computadores teria sido chamada IRC Corporation, Compumax ou algum outro nome similar, pouco excitente. Também se a Revlon tivesse pesquisado a marca Charlie, podia ser rejeitado este grande nome em favor de um nome como Fleurs de Paris ou Arc de Triomphe.)”.
 
No momento da decisão final, o profissional de marketing deve basear o seu julgamento na sua familiaridade com o mercado, nas informações provenientes dos testes com consumidores, na assistência de profissionais de marcas e patentes e também na sua própria intuição.


Veja o nosso Portfolio de Branding, onde pode encontrar inúmeros exemplos de nomes e logótipos criados pela nossa agência.



 
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